Contact Center: l’integrazione che cambiò la CX

La settimana scorsa, abbiamo ripercorso le tappe salienti dell’evoluzione dei call center e dei relativi software. Abbiamo pensato di continuare a parlare dell’evoluzione di questa tecnologia addentrandoci negli anni ’90 fino alla contemporaneità, per concentrarci sulla storia secondo macro argomento di questo blog, con l’avvento dei contact center.

La fine del secolo: l’esplosione dei call center e le basi per i contact center

Nell’ultimo decennio del Novecento si assiste alla grande diffusione dei call center. La mole di chiamate da gestire diventa sempre più alta, le condizioni di stress dei lavoratori quasi insostenibili, fino a far soprannominare queste realtà fabbriche di reclami. A questo punto, una rivoluzione era necessaria.

Basta buttare un occhio ai dati per comprendere l’incredibile ritmo di crescita che hanno avuto i call center in quegli anni: se negli anni ’80 non superavano il migliaio nel mondo, nel 1996 si contavano 60’000 call center, di questi 12’000 collocati fisicamente in Europa.

C’è da aggiungere che, in Italia, i call center divengono il mezzo fondamentarle per la diffusione di internet tra privati, aziende e pubblica amministrazione. Tutto è legato a una grande campagna marketing di Video on line, uno dei primi Internet Service Provider italiani. L’offerta prevedeva l’accesso a internet gratuito per tre mesi agli abbonati tramite un numero verde. Sommando l’offerta ai problemi tecnici di un’Italia ancora poco alfabetizzata digitalmente, il call center di Video on line diventa meta principale di ogni tipo di assistenza. Nasce così, dietro a Video on line, una categoria di lavoratori dall’ottima preparazione tecnica, capace di far fronte a ogni tipo di domanda della clientela.

nel 1995 Video On Line era già il principale fornitore di accesso ad Internet con circa 15.000 abbonati, equivalente al 30% degli utenti italiani.

Wikipedia

Contact Center: l’integrazione che cambiò il sistema

Negli anni ’90 si assiste quindi a una significativa tappa di trasformazione dei call center.

L’affermazione su vasta scala di Internet ha obbligato, dapprima le grandi multinazionali, oggi tutte le aziende, a dotarsi di un sito web. Contemporaneamente, si assiste alla diffusione della posta elettronica: una nuova possibilità di contato tra aziende e consumatori.

 L’elemento base intorno al quale ruota il rinnovamento è la possibilità data dalle nuove tecnologie di integrare informatica e telecomunicazione. I nuovi sistemi permettono quindi una comunicazione tra telefonia, computer e Internet. Form (questionari) compilati direttamente online per ricevere un call back, e-mail con richieste di chiarimento o solleciti, tutto ciò modifica strutturalmente il mondo dei call center.

Si passa così dal call center al contact center.

Web enabled contact center

Il Web enabled contact center è il nome che gli americani hanno dato a questo nuovo tipo di call center e che passa, nell’uso comune, come semplice Contact Center. Si tratta di un call center integrato a internet, dotato di software per le comunicazioni telefoniche. Questa tecnologia, chiamata VOIP (Voice Over IP) permette ai dati elettronici del computer e alla voce delle telefonate di transitare sulla stessa rete. È un’evoluzione fondamentale nel campo della comunicazione, che consente di navigare e parlare allo stesso momento.

Il VOIP è il primo tassello tecnologico fondamentale alla nascita dei moderni software per contact center. Soluzioni cloud, integrate con sistemi aziendali, omnichannel: tutto nasce da questa nuova tecnologia e dalla volontà di unificare i diversi canali di comunicazione per offrire il miglior servizio possibile ai clienti.

Definizioni e differenze

Call center

Il call center è uno strumento per la gestione del traffico telefonico sia in entrata che in uscita, adottato per migliorare l’efficacia del rapporto con l’utente. E’ un vero e proprio servizio di gestione dei contatti telefonici con i cittadini, che può prevedere diversi livelli di risposta e di approfondimento, così come diversi livelli d’integrazione all’interno dell’ente o tra enti diversi.

Qualità PA

Contact center

Il contact center è un call center evoluto che integra le funzionalità di telecomunicazione con i sistemi informativi, aggiungendo all’utilizzo del mezzo telefonico altri strumenti/canali di comunicazione, quali: lo sportello fisico, la posta, il fax, la mail, il web, le messaggerie su telefoni cellulari.

Qualità PA

Sintesi del percorso evolutivo dei call center nel settore privato

Fase	Tecnologia	Funzione	Know-How	Focus
Ufficio reclami Numero verde	Telefono	Risposte standard a richieste standard	• Conoscenza individuale illimitata • Scarsa competenza comunicativa e compiti ripetitivi	Soluzione breve in chiamata
Fabbrica Reclami Call center di prima generazione	ACD (Automatic Call Distribution)	Risposte standard a richieste sempre più diversificate	• Conoscenza individuale specifica • Maggiore competenza comunicativa • Compiti ripetitivi • Tolleranza a elevato carico di lavoro	Soluzione breve in una chiamata
Nodo di Comunicazione Call center di seconda generazione	CTI (computer Telephony Integration)	Servizi orientati al cliente Processi di comunicazione dinamici e di lunga durata	• Gestione di sistemi di conoscenza distribuita • Gestione di conoscenza interna ed esterna • Interpretazione di eventi inattesi • Elevata competenza comunicativa • Maggiore interazione sociale con i colleghi • Tolleranza a tensione	Relazione dinamica e duratura con il cliente
Nodo di Integrazione Contact center integrato	Web	“Ti mostro e ti parlo” Marketing Negoziazione	• Gestione e creazione di sistemi a conoscenza distribuita • Competenza di negoziazione • Gestione di eventi inattesi • Tolleranza a situazioni di tensione • Lavoro in team	Relazione duratura e dinamica con il cliente Creazione di fiducia Vendita

L’operatore del XXI secolo

Le nuove tecnologie di integrazione permettono agli operatori di contact center di gestire i clienti e le relative informazioni durante tutto il loro ciclo di vita: dal contatto con l’utente fino alla chiusura della chiamata. Tutti i dati che sono ricavati dalla telefonata vengono archiviati in strutture capaci di contenere tutte le informazioni archiviate e richiamarle all’occorrenza. Vengono costruiti database aggiornati, che diventano una fonte di informazioni in continuo aggiornamento. Le stesse base dati sono poi messe a disposizione degli operatori in fase di successivo contatto, ottimizzando tanto il lavoro degli operatori di contact center, quando i processi aziendali interni.

Il lavoro dell’operatore di contact center diviene più dinamico, capace ora di rispondere a domande specifiche e personalizzate per ogni cliente. Il contact center rappresenta ora il punto centrale dell’organizzazione in cui confluiscono informazioni provenienti dl mercato, dai clienti e dall’azienda stessa. Un crocevia di informazioni che mira a migliorare il rapporto con i clienti.

Il ruolo dell’operatore è ormai evoluto: un consulente specializzato in grado di assistere i clienti a 360° e di instaurare con lui un rapporto di fiducia, la base principale per successive azioni di promozione e/o vendita.

L’inizio del nuovo millennio

I call center, insieme ai contact center, hanno assunto un ruolo strategico all’interno di ogni tipo di organizzazione. Con l’avvento del nuovo millennio tutto questo è cresciuto esponenzialmente: coltivare buone relazioni con i clienti diventa di vitale importanza per le aziende di ogni settore merceologico e non solo. Anche le organizzazioni e l’amministrazione pubblica è costretta a rinnovarsi per offrire ciò che il cliente/utente desidera: un unico luogo, centralizzato e ben informato, a cui rivolgersi per risolvere ogni tipo di problema.

I software per contact center, con il loro sviluppo, hanno permesso di rispondere alle nuove esigenze dei consumatori e al nuovo approccio alla customer service. Per offrire servizi personalizzati, i software per contact center si servono della combinazione di diverse tecnologie. L’integrazione è, come abbiamo visto, la parola d’ordine. Un solo software permette agli operatori di gestire tramite desktop tutti i canali comunicativi (fax, telefono, internet). Con l’esplosione dell’uso di internet negli anni ’10, cominciano a diffondersi servizi di contatto via web: e-mail, instant chat e social aziendali.

Tutti questi canali di contatto confluiscono in una soluzione cloud contact cloud multichannel prima, omnichannel poi.

Oggi, il contact center è una realtà sempre più diffusa. Nodo di integrazione, o contact center integrato, supera la tecnologia CTI per muoversi ormai senza alcuna difficoltà sul web ed è capace di instaurare una relazione di fiducia con il cliente, utile a finalizzare una vendita.

Fonti

• Wikipedia
• T. Schael et al. (a cura di) I call center nelle amministrazioni pubbliche, Roma 2003
• V. Fortunato, R. Palidda (a cura di) I call center in Italia: lavoro e organizzazione tra retoriche e realtà, Pisa 2012
• C. Cugusi, Call Center. Gli schiavi elettronici della new economy, Genova 2005