Call Center, l’invenzione che ha cambiato il customer service

L’argomento principale di questo blog e dell’attività di Enghouse in generale sono i call center.

Da una parte i team aziendali si adoperano per studiare, progettare e distribuire software per call center sempre più innovativi. Dall’altra, c’è la nostra attività di blogging (comprese le risposte alle vostre domande), che riguarda da vicino chi vi scrive. Qui cerchiamo di diffondere e informare gli utenti del web e le aziende sull’importanza di un servizio di call center e di tutte le tecnologie per migliorare la customer service.

Se provate a sfogliare i nostri archivi vi imbatterete in articoli relativi a cos’è e come funziona un call center; quali attività si possono intraprendere (telemarketing, credit recovery, customer service e molto altro); la differenza tra inbound e outbound; la differenza tra call center stesso e contact center; e tutte le domanda che possono venirvi in mente quando si parla di questo tipo di servizio.

Abbiamo parlato – e ancora parleremo – di call center, ma c’è un argomento che non è stato mai approfondito: la sua storia.

Come nasce questo tipo di servizio e perché si afferma come strumento principe nella gestione delle relazioni con i clienti?

Ne parliamo oggi, con questo articolo un po’ diverso, che ripercorre le tappe salienti della nascita e diffusione dei call center, per capire perché questa soluzione si è affermata come principale metodo di gestione della customer care.

Il centro chiamate in breve

I call center sono un sistema complesso e organizzato di mezzi, sistemi informatici e risorse umane che permettono di gestire le chiamate aziendali. All’interno possono lavorare operatori specializzati (chiamati normalmente operatori) e/o risponditori automatici (IVR). Essi portano avanti servizi di assistenza ai clienti, tecnica o informativa, servizi di prenotazione, acquisti o campagne promozionai (telemarketing). Normalmente, i call center si dividono in due grandi categorie, a seconda della tipologia di chiamata. Inbound se si lavora principalmente su chiamate in entrata, outbound per quelle in uscita. Quando il call center diventa un centro di contatto aziendale, tramite diversi canali di comunicazione, si parla genericamente ci contact center omnichannel o multicanale.

La nascita dei call center

Negli anni ’70 si assiste allo sviluppo delle vendite telefoniche. Questa pratica di marketing parte negli Stati Uniti, per espandersi solo dopo in Europa. Una delle prime attività fu quella dell’abbonamento a club di libri. Da questi primi servizi telefonici a oggi molto cambiato.

Se da una parte si sviluppa l’attività di telemarketing attraverso l’uso della telefonia, dall’altra abbiamo la nascita del customer service.

L’attivazione dei primi uffici reclami risale agli stessi anni e tutto grazie a un problema della Ford. Negli anni ’70, di fatti, dei difetti di fabbricazione di alcuni modelli di automobili obbligo la casa automobilistica statunitense a dedicare un’intera linea telefonica, e quindi un operatore, alla sola raccolta delle lamentele dei clienti. I corsi di questo servizio furono a carico dell’azienda stessa. Il numero 800 che la Ford realizzò in collaborazione con una società di telecomunicazioni, permise di concentrare in un unico polo organizzativo tutte le telefonate dei clienti. Riuscì così a soddisfare velocemente le loro richieste, rispondere alle lamentele e contenere i costi.

Questo tipo di soluzione non ci mise molto ad essere adottata da altre organizzazioni con l’identico problema dei reclami.

Si trattava di una rudimentale forma di call center. Questa realtà era organizzata in postazioni isolate dove gli operatori lavoravano in stato di forte stress a causa dei ritmi di lavoro serrati. Erano costretti a fornire risposte brevi e ripetitive per mantenere alte le prestazioni. Un modo di lavorare molto diverso da quello a cui siamo abituati oggi. I moderni operatori sono formati a livello tecnico, ma sono anche dotati di soft skill comunicative. Qualità umane che gli permettono di interfacciarsi con la clientela in maniera ottimale e garantendo a questi ultimi una buona esperienza durante il contatto.

I call center nell’era dei servizi personalizzati

Gli anni ’70 vedono un progressivo passaggio dalla produzione di massa a servizi personalizzati. Già in questo decennio, gli operatori di call center si ritrovano a dover gestire richieste sempre più specifiche da parte della clientela.

Le risposte sono ancora standardizzate, ma il ruolo dell’operatore cambia diventando figura strategica all’interno del processo di customer service. Se ancora le capacità comunicative non sono le principali skill richieste dai datori di lavoro, agli operatori di call center viene richiesta ora una conoscenza molto più approfondita relativa al prodotto. La tecnologia è però ancora immatura. I sistemi non riescono a far fronte alle nuove esigenze degli operatori di call center. Le code per i clienti sono lunghe e le risposte non sempre soddisfacenti.

Negli anni ’80 la tecnologia cambia: dal semplice telefono, i call center passano al sistema di ACD (Automatic Call Distribution). Grazie all’ACD è possibile ridurre l’attesa e ripartire le chiamate in ordine di priorità. Il call center si trasforma da semplice ufficio reclami, un numero verde, a quello che in letteratura viene definito call center di prima generazione. Questo permette un considerevole aumento della qualità del servizio, che pesa però sui lavoratori. Gli operatori si ritrovano ora a lavorare in open space, ma le postazioni sono insonorizzate e i dipendenti isolati gli uni dagli altri. I livelli di stress diventano altissimi per l’elevato numero e ripetitività delle domande. A ciò si unisce una pianificazione dei turni di lavoro che non tiene conto della previsione dei momenti di picco. Per questi motivi, i call center di prima generazione sono chiamati anche fabbriche di reclami.

la nascita del call center come lo conosciamo oggi

Se negli anni ’80 i software erano ancora così costosi da essere proibitivi per la maggior parte delle aziende, con gli anni ’90 si assiste a una maggior diffusione dei call center. Sono anni in cui la tecnologia avanza e l’informatica permette l’integrazione tra comunicazione, telefonia e computer. La CTI (Computer Telephony Intehration) permette la nascita dei cosiddetti nodi di comunicazione (o call center di seconda generazione).

Gli operatori sono ora in grado di gestire il contatto in tutto il suo ciclo, dall’ingresso fino alla chiusura, mantenendo anche memoria della comunicazione. Queste informazioni sono ora condivise tra i reparti e permettono alle aziende stesse di formulare nuovi servizi orientati al cliente. Anche il ruolo dell’operatore cambia diventando più dinamico e instaurando con il cliente una relazione. Diventano così essenziali tutte quelle soft skill ancora oggi fondamentali, come la capacità di gestire la comunicazione e di problem solving. Per questo, gli è necessario collaborare con i propri colleghi: l’operatore diviene a pieno titolo un knowledge worker.

Presente e futuro del customer service

Dagli anni 2000 ogni azienda, soprattutto nel campo delle telecomunicazioni, dell’energia, delle assicurazioni e finanza, ha iniziato a utilizzare il telefono come vero e proprio strumento di vendita. Affianco al telemarketing, rimane sempre presente la necessità per i clienti di avere un punto di contatto con le aziende.

Con le dovute differenze per quanto riguarda lo sviluppo tecnologico, gli strumenti e la qualità del lavoro degli operatori, il modello nato tra gli anni ’90 e il 2000 è fondamentalmente il call center che conosciamo ancora oggi.

Ovviamente, l’avanzare della tecnologia, gli strumenti web, l’introduzione dell’IA,  e gli incredibili perfezionamenti che hanno subito gli stessi software per call center permettono ora di avere realtà meglio gestite e con nuove funzioni, come l’integrazione fra più canali. Sono state ottimizzate le attività in entrata (inbound)  e quella in uscita (outbound), che permettono di trasformare un semplice centro di contatto in uno strumento per il teleselling. Con l’evolversi del call center, si evolve anche il ruolo dell’operatore: da tecnico specializzato, capace di fornire assistenza telefonica, a un agente capace di instaurare un rapporto di fiducia con il cliente tanto da poter intraprendere attività promozionali e di vendita.

Si tratta di un “luogo” in cui il cliente può instaurare una relazione dinamica e duratura con l’azienda e viceversa. Di una realtà organizzata, con una gestione ragionata e cosciente dei contatti e delle informazioni da essi ricavati, capace di risolvere problematiche inattese da parte dei clienti grazie anche a un’elevata competenza comunicativa. In pratica, il call center diventa un servizio client oriented.

“i call center non sono più visti come centri di costo ma come luoghi dove creare valore per il cliente e per la stessa azienda.”

T. Schael et al. 2003

Fonti

• Wikipedia
• T. Schael et al. (a cura di) I call center nelle amministrazioni pubbliche, Roma 2003
• V. Fortunato, R. Palidda (a cura di) I call center in Italia: lavoro e organizzazione tra retoriche e realtà, Pisa 2012